「洗脑营销解剖中如果可以爱心」：你穷你剪卡，我壕无所谓！

张晓丨壹心理专栏作家

壹个栗子

当我们买完东西或吃完饭要结账的时候，店员多数会询问我们：请问，您是刷卡还是现金？如果，你带了足够的现金，卡上也有足够的钱，这时你会怎么说选？

相信虽然答案只有两个，但选择的理由也许会多种多样。比如方便、比如安全、比如时尚、比如我数钞票我镇痛（周欣悦，2008）。

两种支付方式

让你更多快乐的是哪种？

相信尝试过两种支付方式的童鞋心里多数有壹个比较明显的答案。是的，是刷卡，特别是刷信用卡。也许大家会和我有壹样的感受，即刷信用卡会产生壹种奇妙的感觉，似乎每每消费都是免费的，直到到了每月的还款日，就哭晕在厕所。

那么，问题还在这里：这种消费上的愉悦感究竟从哪里来的？为什么，刷信用卡就会身心酸爽，而现金消费就觉得浑身肉疼呢？

说到这个问题时，我们就不得不提到以下几个心理学机制。

从感官上说，刷卡（无论是信用卡还是借记卡）似乎总不如直接给现金那么痛苦。

壹方面，实体物让我们有更清晰支付的记忆（王莉萍，2011）；另壹方面当我们失去壹件所有物时，这种丧失感会在壹定程度激发我们的负性情绪（痛苦）。相对于现金消费把白花花的钱交出去，刷卡消费失去的只是抽象的数字，交易完后，卡片会归还给我们。对于后者，“100元消费”更像是壹条抽象信息，远不如现金消费时，眼看着，手摸着红色毛爷爷，和自己说拜拜的体会那么深。

享乐就刷信用卡，买米还是现金吧

虽然还没弄清内在的心理机制，但有研究发现（李爱梅，2007），在支付便利性壹致的前提下，我们内在有这样的认知评价系统，即把刷卡消费归结为享乐-不重要，把现金消费归结为在“必需-重要”；而且在“享乐-不重要”事件上更愿意刷卡消费，在“必需-重要”的事件上更愿意现金消费。

要快乐，就别壹手交钱壹手交货

总的来说，无论是预付消费，还是先消费后付款，我们感受到的快乐，都要大于“壹手交钱，壹手交货。”（王莉萍，2011）信用卡交易是典型的先消费后付款，我们之所以能在刷卡中体会更多快乐。原因和双通道心理账户分不开。

心理学家认为，我们每个人心中，都有壹个双通道的心理账户（prelec&loewenstein，1998）。它指的是我们在消费决策中的两个情感通道：壹个通道记录消费中体验到的快乐（thepleasureofconsumption）；而另壹个通道记录付款时感到的疼痛（thepainofpaying）。当快乐通道大于疼痛通道时，我们会感觉到消费是“值得”的、“愉悦”的；如果疼痛通道大于快乐通道时，我们就会感到“这次购买不值得”、“买亏了”。

不过，两个通道并非相互独立，它们在我们心理上是相互联结的。但两者联结的相互程度，却受多方因素的影响，有的是外界的，有的与个人的性格特质有关。心理学家kamleitner对影响联结变化的因素，提出了自己的框架，如下图：（kamleitner，2008）

α=由消费联想到支付，由支付所削弱的消费的愉悦程度

β=由支付联想到消费，由消费所缓冲的支付的痛苦程度

为了方便理解，给出两个生活中的例子：“买后后悔”，是β小的情况；“促销狂剁手”是α小的情况，大家感受壹下。

就支付方式而言，kamleiiner认为，购买与支付的时间距离是影响联结的重要因素。现金消费是及时性的，让我们在消费的同时会想到支付，有时支出的痛苦甚至会大于消费的愉快；信用卡消费的支付是时间滞后的（银行会为你好的让你在50天内免息还款），更容易使联结处于断裂的状态，我们难联系到支付，支付时也难联系到消费，因此有较高水平的β和较低水平的α，即容易体会到较多消费的愉悦与较少支出的痛苦。

快乐的信用卡，刺激消费的魔爪

冲动性消费本身就是壹种伴随着强烈的情感活动的消费行为，信用消费滞后付款带来的消费快乐，使我们的付款痛苦减到很低，将成为冲动性消费的内在动力。

早在1956年，心理学家feinberg通过实验证明了“信用卡效应”的存在。他发现了只要有信用卡线索的存在，消费者会给服务员更多的小费；购买的决策时间会显著地变短，购买的金额也会显著地增加；募捐的决策时间也会显著地变短，且募捐的金额会显著地增加。

自控性再高，也可能难敌信用卡的魔爪

你可能以为，你是壹个有经济头脑的计划者。是不会因为拥有信用卡，就胡乱花钱的。但是科学研究表明，你可能想多了。早在80年代，心理学家shefrin和thaler就提出了行为生命周期理论，讲到我们在做消费决策的时候常会陷入“立即消费”还是“等等未来再消费”的纠结之中。而自控性就是狙击“立即消费”的诱惑，使得壹生效用的最大化。但，当我们感觉自身消费水平低于收入增长时，我们的自我控制的边际成本会升高，难抵御“立即消费”的诱惑。也就是说，当你工资不高，但欲求不满的时候，信用卡的可透支性以及使用的便捷性，都使得我们的自我控制能力面临着巨大的挑战。

所以，刷卡消费确实让我们更快乐，不过它真的更好吗？

最后也许只能说壹句：你穷你剪卡，我壕无所谓吧。

专栏回顾：洗脑营销解剖中心

（1）iphone肾教是如何壹统手机江湖的？

（2）性暗示，隐藏在口红广告中的杀手锏

（3）商人都是心机婊：免费的才是最贵的

（4）某宝定价行为科学研究

（5）给钱的才是真爱，给代金券的肯定不是

（6）为了省10块邮费，不知不觉赔进去100

（7）限时抢购怎样利用我们的心理弱点，让电商稳赚不赔？

（8)网购叁十年，壹遇评论误终生

专栏简介：我们生活在壹个商业社会中，商品化的浪潮已经席卷了我们身边的每个角落。商家绞尽脑汁让消费者为自己的商品和服务买单——广告、情感植入、品牌认同、消费心理学等等手段不壹而足。为什么你会成为苹果的脑残粉？为什么你那么喜欢逛宜家的商场？为什么壹些诱惑的内衣广告能够有那么多的点击量？欢迎进入壹心理专栏作家张晓老师的。