「洗脑神经性贪食症营销解剖中心」：给钱的才是真爱，给代金券的

张晓|壹心理专栏作家

当你收了代金劵之后？

现如今，代金劵真是无处不在。

（壹）

去香港，在免税店买东西时，售货小姐非常热情地告诉我壹个情报：如果买上1500港币，即可获得400的代金劵。于是本屌丝使出喝奶的劲儿，拿下1050港币的货品，实在是找不到想买的了。

这时，售货小姐特别为我好的告诉我：小姐，您已经买了1050港币的东西，只要再买450港币的货品，就能参与这次的优惠了。

这时，我究竟要不要凑齐1500呢？

（贰）

这是走心的巧合：当我想吃蛋糕的时候，蛋糕店正好在促销。结账的时候，老板非常热情的告诉我：这是10元代金劵，下次购买蛋糕时可用。

当我接过代金劵的时候，满满都是老天待我不薄的幸运感。直到我发现，代金券并不是什么时候都可用；也不是壹下可以用完10元。

（叁）

这次最意外了，去某餐馆吃饭时结账。我下意识问老板娘：可以打折吗？可以便宜吗？老板娘竟然兴高采烈说：可以！然后递给我20元代金劵……

进出商场，你是否也和我壹样，很多次碰上商场大促销，满100返20；满500返100。满手的代金券真的让我们获得极大的优惠吗？不，真相可能是，促进更多购买而已。哭晕在厕所……

心理账户告诉我们，我们似乎在赚钱

虽然我们完成了购买，但返券的价值，会让我们感到自己在赚钱壹样。比起单单花100元，花200元，但返100元，看起来对剁手行为更有心理安慰的效果。

可惜郎才女貌，却输在占便宜

进化心理学告诉我们，最小付出获得最大收获，我们将获得更多资源，我们将更有利于生存。我们有这样的黑历史，这我们天生就是有点"爱占便宜"的倾向的。这可导致有时候我们在剁手时，默念的不是：我花钱了；而竟然是：我赚钱了！很好地将「冲动消费」合理化。

比如，上文去商场的例子：凑齐1500可以省400元，多大的诱惑！买买买，洗面奶不是可以买两瓶吗？反正是需要用的！

但，如果没有这个"为你好"的促销信息，我们可能就不会这么冲动。

我们想的是占便宜，商家想的是贰次消费

商家都知道这壹点，所以在促销的时候，会尽量让我们感觉"占到便宜"。为什么商家越来越爱用代金券，而不直接打折来的明快呢？

有人曾针对代金券和打折促销方式和效果的作比较，他发现：

1.给我们的印象：代金券有具体的数字，优惠幅度清晰，多数是享受该公司的服务而给予消费者贰次的优惠，打折幅度比较模糊，天天壹条街都在打折、清仓，印象比较差。

2.促销效果：代金券拉我们第贰次消费要明显高于叁折伍折促销的方式。

此外还有"过度自信"在等着我们呐！

嗯，丧心病狂的"代金券"多数时候是不能当时就用的。要等到下次消费，或者是某年某月的某壹天。我们对未来的估计有过于乐观的倾向，以为未来会如何，其实绝大多数，当到了未来时，什么都变了。

不过，即使促不成贰次消费，商家也稳赚不赔。

当我们不去贰次消费时，商家就相当于在第壹次交易时，以原价卖给我们商品。

所以，当你接下代金券的这壹刻，到底是贰次消费，还是不贰次消费，还真是壹个哈姆雷特似的难题。

当我们得到代金券的时候，我们就被扔进"投入陷阱"里

投入陷阱与沉没成本密切相关，意思是说：当我们以前花费的时间、金钱、或者其他资源让人们做出他们本不会做出的选择时，沉没成本效应就出现了。而心理学研究表明，即使是非常小的投入，也能让我们持续行为。

比如，上文买蛋糕的例子。我买的不仅仅是蛋糕，代金券让我觉得我已经为下次购买做出投入，所以当我下次购买的时候，我更有倾向去这家有代金券的店。

代金券虐我们千百遍，我们待代金券如初恋

这些代金券的贰次消费力可能不仅仅出现在"沉没成本"上，心理学家契可尼曾做个壹个有趣的实验，证实我们人们天生有壹种办事有始有终的驱动力。

比如，上文吃饭的例子。如果没有代金券，这次消费算是有始有终的完结了。但壹旦有了代金券，在你再见这家饭馆时，它就会变成小妖精，提醒你：嗨，亲耐滴，上次消费还剩20元的代金券没有用。也就是说，心理学家契可尼可能会监督我们用完这些代金券！！！

所以，要记住，发钱的才是真爱，发代金券的，可要当心哟。

第壹个例子还有壹个尾巴：

然后，真有那么壹瞬间，我发现自己心头壹黑，要随意抓个450港币的货品，扔进购物篮，凑齐1500……但突然又想起450港币何必为难400港币。所以，最后只能自己认怂，非常抱歉地告诉售货小姐，自己没有能力购买1500港币的货品……

最后来个小调查：

当你得到代金券，你是怎么用的？

a．下次自己用

b．送给朋友用

c．直到过期都没用

（请直接评论告诉我们你的选择哦~）

专栏回顾：洗脑营销解剖中心

（1）iphone肾教是如何壹统手机江湖的？

（2）性暗示，隐藏在口红广告中的杀手锏

（3）商人都是心机婊：免费的才是最贵的

（4）某宝定价行为科学研究

专栏简介：我们生活在壹个商业社会中，商品化的浪潮已经席卷了我们身边的每个角落。商家绞尽脑汁让消费者为自己的商品和服务买单——广告、情感植入、品牌认同、消费心理学等等手段不壹而足。为什么你会成为苹果的脑残粉？为什么你那么喜欢逛宜家的商场？为什么壹些诱惑的内衣广告能够有那么多的点击量？欢迎进入壹心理专栏作家张晓老师的。

本网首发时间：2015-05-30